激活一城楼市 

　　——厦门楼市双节活动营销全透视

　　从城市文化资源中吸收营养的企业节日活动营销越来越丰富。

　　从中秋节到国庆节，在前后短短半个月的时间里，厦门的各大新老楼盘各显神通，纷纷推出各种策划活动：圣地亚哥的“2007厦门日报中秋博饼文化节”以及国庆期间的“啤酒音乐节”、国贸蓝海的“海上开盘”、未来海岸的“非遗斗阵行”、“发现之旅”的新老客户“国庆生态之旅”、夏商大学康城的夏商会国庆联谊活动，还有特工房产水晶森林的“城市放松节”……

　　为什么今年的双节，楼市会变得如此热闹？

　　楼盘与市民互动

　　对每个人来说，买房是件大事，必须要亲身体验才能慎重决定是否购买。而在平时，大家忙着工作，没时间对这些问题进行深入的了解，而七天长假正好给他们提供了一个考察楼盘的好机会。

　　未来海岸连续几年来与厦门日报连手举办“狂欢节”、“中国年”等活动，尝到了一个又一个的“人参果”：去年底的“633套超过3.45亿元”和今年五一的“550套3.48亿元”以及今年国庆的“345套达2.8亿元”。

　　如今，这个“甜头”已不再是未来海岸独享，其他开发商“八仙过海”——“发现之旅”的“国庆生态之旅”，新老业主一拨拨地过来，有来钓鱼的，有来烧烤的……整个“发现之旅”一下子“活”了过来。又如夏商大学康城的联谊会：80分大赛，众选手斗智斗勇；台上歌舞表扬精彩纷呈；台下黑压压的观众兴致盎然。如果不是做活动，许多还在建设中的岛外楼盘怎么可能有如此人气？

　　从前几年未来海岸的一枝独秀，到去年下半年的集体萌芽，再到今年“五一”的一片热闹，最后到现在中秋国庆的精彩缤纷，可以说，这是厦门楼市在活动营销上的整体提升。

　　销售与品牌互动

　　在活动营销的整体提升过程中，记者发现了一个奇特的现象：作为营销的核心——销售已不是惟一的主诉求了。换言之，今年双节期间，活动营销已普遍出现了结合品牌互动的新格局。

　　其实，这个新格局的苗头在今年“五一”的楼市营销中已经崭露头角。本报记者当时就在文章中提出：“开发商正有意识地将楼盘销售与活动拉开一定距离。”

　　记者在今年双节的采访中也发现，开发商们更津津乐道的不是楼盘的销售业绩，而是企业自身的品牌形象。一位开发商的说法很经典：“对消费者来说，房子是一辈子的事；对企业来说，品牌的塑造也是长远并持续发展的事。对两者来讲，都不是一锤子买卖，房子买出去了，对双方而言，不是结束，只是开始。”

　　在各种活动中逐渐加深了体会的开发商说；“一次活动可以促进一个楼盘销售，而活动中培育出来的品牌则有助于销售企业的所有产品，因此我们最主要收获的不是几个亿，而是企业品牌。”

　　是远见也好，是意外收获也罢，产品销售与企业品牌互动营销的新格局已经形成是一个不争的事实。而这个结果对市场各方均是利好也同样是不争的事实。这会是今年“十一”楼市最值得关注的现象之一。

　　文化与城市互动

　　今年双节楼市另一个值得人们关注的现象的是，企业营造的社区文化正迅速地向社会文化发展，换言之，发端于销售的企业活动已经从文化的层面上与整个城市形成了互动的新态势。

　　作为厦门楼市节日营销的开山之作，“中国年”、“城市狂欢节”在后来的发展中借助主流媒体的力量，不断地吸收厦门与闽南民俗文化的元素与精华，从内容、形式到影响力均实现了质的突破和飞跃。

　　今年双节的楼市活动营销中，企业充分吸纳城市文化自由资源已成为活动营销的普遍做法。在各个楼盘的双节活动现场，记者不时能见到外国友人的身影，有些楼盘的活动现场确实已经成为了厦门这个旅游城市在节日的旅游景点之一。像文化味十足的未来海岸“非遗斗阵行”，集中多达26种的非物质文化遗产整体亮相。而传统民俗的博饼文化，更是在今年楼市的营销活动唱了主角。圣地亚哥与厦门日报社合作的“2007厦门日报博饼文化节”，就充分利用厦门独有的博饼民俗文化。

　　特工房产水晶森林的“城市放松节”则充分把握了城市居民的节日需求：枕头大战、泼水节、多米诺骨牌……只为参与者感受到平日难得的那一份轻松与惬意。

　　反过来，从城市文化资源中吸收营养的企业节日活动营销也丰富并促进了厦门城市及本土文化的对外传播，由建发房产冠名的“2007厦门日报博饼文化节”总决赛在圣地亚哥举行时，不仅吸引了外国友人组队参与，而且建发房产长沙项目的业主还自发组织了几十人的参观团前来观摩，并对厦门独有的博饼文化赞不绝口，纷纷表示“要把博饼带回长沙去”。

　　很可能，在文化上与城市形成互动只是企业收获的一枚无心之果，但是，无心插柳柳成荫。无论是企业还是城市或是市民，无疑都会在这种互动中收获意外之喜。